 |
| Pricing Strategy |
Terpaksa kami harus bertheory ketika banyak UMKM yang belum banyak tahu mengenai tujuan dan strategi penetapan harga. Semoga throry ini bisa membantu teman-teman UMKM di Jawa Tengah.
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah konsep dasar dalam
pemasaran, dimana didalamnya memuat tentang tahapan-tahapan pemasaran
suatu produk atau jasa. Tahapan-tahapan dalam bauran pemasaran ini
secara umum dikenal dengan istilah ‘4P’ yakni, Produk, Price, Place dan
Promotion.
Salah satu keputusan yang penting dalam bauran pemasaran adalah ‘Price’
yaitu Penetapan Harga, karena dalam penetapan harga ini perusahaan harus
menetapkan tujuan, kalkulasi biaya, tingkat permintaan, harga pasar
serta pencapaian-pencapaian lainnya yang ingin diperoleh perusahaan atas
produk atau jasa yang dimilikinya.
Meskipun cara penetapan harga yang dipakai sama bagi setiap perusahaan yaitu didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan, dan laba. Tetapi kombinasi optimal dari faktor -faktor tersebut berbeda sesuai dengan sifat produk, pasarnya, dan tujuan perusahaan.
Salah satu cara yang dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang tepat untuk produk yang terjual. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas produk suatu barang, dan harga tersebut dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
Namun, banyak perusahaan yang kurang memperhatikan penetapan harga dengan baik. Kesalahan yang paling umum adalah sebagai berikut :
- Pertama adalah penetapan harga yang terlalu berorientasi biaya.
- Kedua, harga kurang sering direvisi untuk mengambil keuntungan dari perubahan pasar.
- Ketiga, harga ditetapkan secara independen dari bauran pemasaran lainnya dan bukannya sebagai unsur intrinsik dari strategi penentuan posisi pasar.
- Keempat, harga kurang cukup bervariasi untuk berbagai macam produk, segmen pasar, dan saat pembelian.
Berdasarkan hal tersebut penulisan ini bertujuan untuk memberikan
sebuah pemahaman dalam penetapan harga diantaranya mengenai tujuan
penetapan harga, alat penetapan harga strategi dan berbagai macam
pendekatan mengenai penetapan harga.
PEMBAHASAN HARGA DAN PENETAPAN HARGA
Harga mengandung pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang
atau pun jasa yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah,
Dollar, Yen dll)
Dalam dunia bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam
dunia perdagangan produk disebut harga, dalam dunia perbankan disebut
bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi, konsultan disebut fee, biaya
transportasi taxi, telepon disebut tariff sedangkan dalam dunia asuransi
disebut premi.
Menurut Kotler (2001:439) Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan
atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai tukar konsumen atas
manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa
tersebut.
Monroe (1990) menyatakan bahwa harga merupakan pengorbanan ekonomis
yang dilakukan pelanggan untuk memperoleh produk atau jasa. Selain itu
harga adalah salah satu faktor penting bagi konsumen dalam mengambil
keputusan untuk melakukan transaksi atau tidak.
Berdasarkan definisi harga diatas maka dapat disimpulkan harga adalah
sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan
produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan maupun
keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah,
Dollar, Yen dll).
Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan
seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh
perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan.
Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam
program pemasaran. Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan
produk kita dengan aspirasi sasaran pasar, yang berarti pula harus
mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen.
Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam
besaran sensitifitas konsumen terhadap harga. Menurut Roberto pada buku Applied Marketing Research,
bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan
sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.
Sedangkan pengertian dari elasitas harga adalah:
- Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
- Konsumen akan lebih sensitive terhadap penurunan harga dibandingkan dengan kenaikan harga.
- Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau dipengaruhi oleh sales person.
Dengan kata lain harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang
harus dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau
jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang
dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan
faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga.
TUJUAN PENETAPAN HARGA
Dalam teori ekonomi klasik, setiap perusahaan selalu berorientasi
pada seberapa besar keuntungan yang akan diperoleh dari suatu produk
atau jasa yang dimilikinya, sehingga tujuan penetapan harganya hanya
berdasarkan pada tingkat keuntungan dan perolehan yang akan diterimanya.
Namun di dalam perkembangannya, tujuan penetapan harga bukan hanya
berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehannya saja melainkan
berdasarkan pertimbangan-pertimbangan non ekonomis lainnya.
Berikut adalah tujuan penetapan harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis:
1. Memaksimalkan Laba
Penetapan harga ini biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang
ingin diperoleh. Semakin besar marjin keuntungan yang ingin didapat,
maka menjadi tinggi pula harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam
menetapkan harga sebaiknya turut memperhitungkan daya beli dan variabel
lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang diraih dapat maksimum.
2. Meraih Pangsa Pasar
Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target
market atau target pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan
harga yang serendah mungkin. Dengan harga turun, maka akan memicu
peningkatan permintaan yang juga datang dari market share pesaing atau
kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga
akan disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan.
3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha
Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi. ROI
yang tinggi dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta
meningkatkan angka penjualan.
4. Mempertahankan Pangsa Pasar
Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya
penetapan harga yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar
yang ada
5. Tujuan Stabilisasi Harga
Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila
suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus
menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari
terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu
(misalnya minyak bumi). Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga
suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry leader).
6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan
Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala
kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan
aktifitas usaha bisnis yang dijalani.
Tujuan-tujuan dalam penetapan harga ini mengindikasikan bahwa pentingnya perusahaan untuk memilih, menetapkan dan membuat perencanaan mengenai nilai produk atau jasa dan tujuan yang
ingin dicapai oleh perusahaan atas produk atau jasa tersebut.
METODE PENETAPAN HARGA
Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan
dicapai, maka langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode
penetapan harga. Secara umum metode penetapan harga terdiri dari 3 macam
pendekatan, yakni ;
1. Penetapan harga berdasarkan biaya
a) Penetapan Harga Biaya Plus
Didalam metode ini, harga jual per unit ditentukan dengan menghitung
jumlah seluruh biaya per unit ditambah jumlah tertentu untuk menutupi
laba yang dikehendaki pada unit tersebut ( margin )
Rumus ; Biaya Total + Margin = Harga Jual
b) Penetapan Harga Mark-Up
Untuk metode Mark-up ini, harga jual per unit ditentukan dengan
menghitung harga pokok pembelian per unit ditambah ( mark-up ) jumlah
tertentu
Rumus ; Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
c) Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )
Metode pentapan harga berdasarkan keseimbangan antara jumlah total biaya keseluruhan dengan jumlah total penerimaan keseluruhan.
Rumus ; BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
2. Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor
Penetapan harga dilakukan dengan menggunakan harga kompetitor sebagai
referensi, dimana dalam pelaksanaannya lebih cocok untuk produk yang
standar dengan kondisi pasar oligopoli. Untuk menarik dan meraih para
konsumen dan para pelanggan, perusahaan biasanya menggunakan strategi
harga. Penerapan strategi harga jual juga bisa digunakan untuk
mensiasati para pesaingnya, misalkan dengan cara menetapkan harga di
bawah harga pasar dengan maksud untuk meraih pangsa pasar.
3. Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan
Proses penetapan harga yang didasari persepsi konsumen terhadap value/nilai yang diterima (price value), sensitivitas harga dan perceived quality. Untuk mengetahui value dari harga terhadap kualitas, maka analisa Price Sensitivity Meter
(PSM) merupakan salah satu bentuk yang dapat digunakan. Pada analisa
ini konsumen diminta untuk memberikan pernyataan dimana konsumen merasa
harga murah, terlalu murah, terasa mahal dan terlalu mahal dan dikaitkan
dengan kualitas yang diterima.
STRATEGI PENETAPAN HARGA
Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan
mengklasifikasikan dan menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya
merupakan ‘produk baru’ yang belum memiliki konsumen loyal/tetap atau
‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa pasar tersendiri.
Strategi penetapan harga ini juga berhubungan dengan siklus kehidupan produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni, Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.
Secara khusus strategi penetapan harga ini terdiri dari ;
Produk Baru
Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk
baru atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi
penetapan harga, yaitu:
1. Harga Mengapung (Skimming Price)
Memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan
laba maksimum (perusahaan dapat meyakinkan konsumen bahwa produknya
berbeda dengan produk sejenis yang lain). Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi masal. Apalagi skimming dapat meningkatkan nilai produk menjadi sangat prestisius.
2. Harga Penetrasi
Memberikan harga rendah untuk menciptakan pangsa pasar dan
permintaan, strategi ini dapat diterapankan pada situasi pasar tidak
terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak
mempunyai nilai simbolis yang tinggi. Pendekatan ini juga efektif
terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.
Produk Yang Telah Beredar
Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar ini tentunya
tidak terlepas dari posisi produk atau jasa tersebut dari siklus
kehidupan produk, dalam hal ini tahapan siklusnya berada pada 3 (tiga)
tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni;
1. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap pertumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat
disertai munculnya pesaing. Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat,
strategi yang diterapkan adalah tetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan melambat, terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.
2. Tahap Kematangan
Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci
efektivitas strategi penetapan harga. Pada tahapan ini perusahaan harus
benar-benar responsif terhadap situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi
penetapan harga dapat menggunakan ‘psikologis konsumen’ maupun
‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat menjaga loyalitas
konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan
keuntungan yang diperoleh.
3. Tahap Penurunan
Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah
permintaan secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup
produk terdapat dua alternatif langkah utama yang dapat dipilih. Pertama, strategi diskonting (pemotongan harga) Kedua, mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.
KESIMPULAN
Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk
mendapatkan produk atau jasa yang dibelinya guna memenuhi kebutuhan
maupun keinginannya dan umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah,
Dollar, Yen dll).
Sedangkan penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan
seberapa besar pendapatan yang akan diperoleh atau diterima oleh
perusahan dari produk atau jasa yang di hasilkan.
Tujuan Penetapan harga meliputi:
1. Memaksimalkan Laba
2. Meraih Pangsa Pasar
3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha
4. Mempertahankan Pangsa Pasar
5. Tujuan Stabilisasi Harga
6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan
Metode Penetapan Harga, terdiri dari:
Penetapan harga berdasarkan biaya
A. Penetapan Harga Biaya Plus
Rumus ; Biaya Total + Margin = Harga Jual
B. Penetapan Harga Mark-Up
Rumus ; Harga Beli + Mark-Up = Harga Jual
C. Penetapan Harga BEP ( Break Even Point )
Rumus ; BEP => Total Biaya = Total Penerimaan
Penetapan Harga berdasarkan Harga Pesaing/Kompetitor
Penetapan Harga Berdasarkan Permintaan
Strategi Penetapan Harga menggunakan pendekatan PLC (Product Life Cycle)
Produk Baru
Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk
baru atau tahap perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi
penetapan harga, yaitu:
1. Harga Mengapung (Skimming Price)
2. Harga Penetrasi Produk Yang Telah Beredar
1. Tahap Pertumbuhan
2. Tahap Kematangan
3. Tahap Penurunan
SARAN
Dalam menentukan penetapan harga, perusahaan tidak hanya
memperhatikan harga namun perlunya perhatian khusus mengenai
faktor-faktor diluar harga yang mempengaruhi jumlah permintaan, situasi
pasar secara global, prilaku konsumen, siklus kehidupan produk dll,
sehingga strategi penetapan harga ini dapat terarah, efektif dan sesuai
dengan tujuan perusahaan atas produk atau jasa yang di hasilkannya
Komentar
Posting Komentar