Sales dan Marketing – Beda Fungsi, Beda Objectives

Masih teringat artikel Pak Rudolf Tjandra yang pernah dikirimkan kepada saya untuk tayang di harian Suara Merdeka beberapa tahun yang lalu. Bagi saya artikel ini cukup menarik karena sampai sekarang pun banyak yang belum memahami perbedaan antara sales dan marketing yang bagi saya jelas pasti berbeda karena saya memang berlatar belakang pendidikan di marketing.

Tetapi agar wacana ini tidak seolah muncul dari saya, maka saya ingin membagikan referensi dari Pak Rudolf Tjandra yang merupakan CMO (Chief Marketing Officer) di PT Softex Indonesia yang asli orang Magelang, Jawa Tengah.

 

Salah Paham Fungsi Sales dan Marketing

Salah pengertian akan fungsi sales dan marketing di Indonesia masih terlihat jelas di berbagai perusahaan dan diantara kalangan praktisi bisnis. Hal ini patut disayangkan karena tanpa adanya pengertian yang benar akanlah sulit untuk mengoptimalisasikan kedua fungsi tersebut.

Marketing sendiri menurut Kotler adalah salah satu fungsi yang paling banyak disalahartikan dalam era korporasi modern. Dari sekian banyak perusahaan hanya beberapa perusahaan baik didalam maupun diluar negeri yang benar benar paham perbedaan antara keduanya. Procter & Gamble, Unilever, Sampoerna, Samsung, dan Apple adalah beberapa contoh perusahaan yang telah mendalami dan menguasai konsep dan aplikasi sophisticated marketing. Umumnya banyak perusahaan yang memandang marketing tidak lebih dari sebuah fungsi sales yang penuh dengan jargon. Ada pula yang sama sekali tidak dapat membedakan fungsi antara sales dan marketing. Lihat saja kartu nama dengan title marketing yang dipegang para para professional yang tanggung jawab sebenarnya adalah sales.

Tentunya kita paham bahwa Sales dan distribusi adalah merupakan elemen penting dari marketing mix. Akan tetapi marketing lebih dari sekedar penjualaan dan distribusi. Beberapa perbedaan yang nyata terdapat pada pandangan dan perangkat yang berbeda dari kedua fungsi tersebut. Sales yang efektif berspesialisasi pada peningkatan volume sales daripada berfocus pada profit margin. Sales eksekutif juga berfokus pada jangka pendek mendapat volume yang sebanyak banyaknya dalam waktu sesingkat singkatnya bila perlu dari customer yang sesedikitnya. Sales tidak diharapkan untuk berfoukus kepada penetrasi dan pengembangan pasar/merek dalam 3-5 tahun kedepan. Oleh karena itu sales eksekutif diharapkan untuk benar ‘terjun kelapangan’, mengenal pelanggan, toko, dan outlets dan tidak serta merta memilah pelanggan, toko dan outlet tersebut berdasarkan segmentasi, targeting dan positioning. Oleh karenanya sales adalah yang pertama dan utama merupakan field work dan bukan pekerjaan dibelakang meja. Mereka keliling mengunjungi pelanggan/calon pelanggan yang diharapkan dapat dijadikan pencipta volume besar, dan, perusahaan dalam fast moving consumer goods (fmcg) pelanggan pelanggan ini dikenal sebagai customer akan menjadi penyalur merek dan produk kepada layer distribusi berikutnya dan/atau consumer. Tidaklah heran bila program sales akan lebih mengarah kepada aktifitas yang mengundang reaksi jangka pendek seperti bulk/volume diskon, trade promo, distributor kontes dan sebagainya.

Fungsi marketing yang benar di lain pihak haruslah mengarah kepada perencanaan profit dengan membangun ekuitas merek dan penempatan merek/segment/positioning yang memungkinkan penempatan harga premium dan/atau margin yang memadai pada merek merek yang dimiliki perusahaan. Marketing harus pula berfocus dan malah menitik beratkan kepada brand sustainability dengan terus melakukan inisiatif dan terobosan yang kreatif dan tajam untuk memanfaatkan, mengembangkan trends dan kesempatan dengan menciptakan suatu hubungan yang tidak terpisahkan antara konsumen dan merek. Penetrasi dan pengembangan pasar yang mungkin sekali diiringi pula dengan pengembangan produk dapat memastikan perkembangan perusahaan dalam jangka waktu yang panjang dan bias jadi tanpa batas. Di saat diversifikasi menjadi pilihan lain yang tepat marketing tetap akan berpegang erat pada charternya untuk create dan/atau stimulate demands.

Seorang marketing professional akan selalu bergulat dengan demand challenge. Kadang demand terlalu rendah dan harus distimulasi dengan cepat dan tepat. Kadang demand terlalu irregular dan harus distabilkan dan kadang pula demand terlalu tinggi and harus dikurangi dengan ‘demarketing’
‘
Pada akhirnya, dengan mengetahui perbedaan antara sales dan marketing diharapkan perusahaan perusahaan kita dapat pula dengan lebih cermat mencari, mendirikan, menempatkan dan menggunakan resources yang diperlukan dengan cermat dan tepat. Sukses membutuhkan baik sales maupun Marketing dan suksesnya fungsi sales and marketing fungsi fungsi tersebut haruslah memiliki sumber daya yang tepat guna, tepat waktu, tepat jumlah dan tepat control.

Rudolf Tjandra - CMO PT Softex Indonesia