Optimalisasi Strategi Pemasaran Yang Menghasilkan Penjualan

Add caption

Penulis: Arianto Muditom, Praktisi Perbankan

Sampai saat penulis terinspirasi untuk menulis artikel ini, secara personal sejujurnya penulis sendiri masih sering rancu dalam membedakan arti pemasaran dan penjualan.

Hal termudah untuk menemukan sumber “kerancuan” tersebut adalah salah satunya pada saat penulis melakukan proses perencanaan rencana bisnis tahunan. Strategi Pemasaran dan Strategi Penjualan sering kali disamaartikan.Langkah-langkah implementasi strategi pemasaran seringkali berisi rencana aktivitas-aktivitas penjualan, termasuk target-target ukuran keberhasilan dan deliverables dari rencana pemasaran pun seringkali berisi hasil-hasil penjualan.

Hal lain yang sering ditemui adalah pada iklan-iklan lowongan pekerjaan, kualifikasi posisi sebagai “tenaga pemasar” tidak dibedakan secara jelas dengan kualifikasi posisi sebagai “tenaga penjual”. Hal ini mengakibatkan persepsi di benak pencari lowongan pekerjaan bahwa tenaga pemasaran sebuah merek mobil adalah identik dengan tenaga penjualan mobil yang menawarkan mobil dengan agresif, berbicara dengan ritme yang cepat dan berpakaian mencolok.

Atas dasar hal-hal tersebut, penulis tertarik untuk mencari kembali definisi dasar dari “pemasaran” dan “penjualan” untuk coba dituangkan dalam artikel ini. Tujuan yang ingin diperoleh tentunya adalah untuk optimalisasi upaya yang dapat menghasilkan penjualan maksimal.

Pemasar Sebagai Agen Pembelian

Pakar manajemen besar Peter Drucker pernah menyampaikan bahwa orang Jepang-lah yang menemukan pemasaran yang sesungguhnya, dan bukan di abad ini, melainkan di abad 17. Saat itu seorang pedagang dengan konsep eceran yang berbeda datang ke Tokyo dari suatu tempat dan membuka apa yang saat ini disebut sebagai took eceran. Selain itu pedagang ini memiliki konsep menjual yang revolusioner setidaknya pada masa itu. Sebelumnya, semua penjualan dilakukan oleh penjual yang membuat atau menanam apa yang mereka jual (makanan, pakaian, perlengkapan lain), sedangkan pedagang baru ini berbeda. Perbedaannya adalah pada dua hal, yang pertama adalah dia tidak menjual satu jenis barang saja tetapi menjual berbagai macam barang.Kedua, dia tidak membuat barang yang dijualnya tetapi membeli dari orang yang membuatnya. Pedagang ini memposisikan dirinya sebagai agen pembelian untuk apa yang diinginkan oleh pelanggannya. 

Sebagai seorang agen pembelian, tugas pedagang ini bukanlah membujuk orang lain untuk membeli produk yang sudah ada ditangannya sehingga harus terjual, melainkan lebih pada menemukan apa yang diinginkan oleh pelanggannya dan kemudian mendapatkan produk yang diinginkan tersebut dari orang lain untuk dijual kepada pelanggan yang menginginkan tersebut.

Dari cerita singkat diatas, satu pemahaman penting yang dapat diambil adalah bahwa pemasar yang baik bukanlah seorang agen penjual dari produk/merek/perusahaan yang mempekerjakannya. Seorang pemasar terbaik adalah seorang agen pembelian yang dapat mengenali keinginan pelanggannya secara tepat dan mengetahui sumber penyedia barang/jasa yang sesuai keinginan pelanggan tersebut untuk kemudian dapat dijual kepadanya.

Pemasaran Adalah Dasar Customer Centricity

Meski customer centricity sangat gencar digaungkan dalam beberapa tahun terakhir, pada prakteknya sampai saat ini, setidaknya di mata penulis, pemahaman customer centric ini belum sepenuhnya  merasuk pada para pelaku bisnis. Cerita abad 17 tentang pemasaran di Jepang sebelumya pada dasarnya adalah customer centricity dalam arti sesungguhnya.

Eforia yang terjadi hanyalah sebatas pada perekruitan tenaga pemasar “professional” dan penambahan fungsi pemasaran pada setiap lini organisasi. Pada implementasinya beberapa perusahaan mengadopsi konsep pemasaran secara organisasi melalui berbagai macam cara.

Beberapa perusahaan menambahkan unit organisasi terpisah yang seolah-olah diberikan kewenangan dan tanggung jawab strategis dalam hal riset pemasaran atau pengembang strategi pemasaran, namun pada kenyataannya unit tersebut hanya berfungsi sebagai kendaraan atau alat bagi manajemen puncak atau unit organisasi lain untuk mengalokasikan pos biaya pemasaran. Unit ini tidak memiliki ukuran kinerja yang jelas sehingga ukuran keberhasilannya hanya “menumpang” pada unit lain yang memanfaatkan fungsinya.

Perusahaan lainnya menggabungkan unit pemasaran dan unit penjualan, unit ini kadang-kadang bertanggungjawab terhadap pemasaran dan kadang-kadang bertanggungjawab soal penjualan. Peter Drucker dalam hal ini memiliki pandangan bahwa pemasaran mendorong bisnis dan dibutuhkan otoritas di dalam bisnis untuk memasarkan secara benar (Sumber: “A Class with Drucker”, William A. Cohen Ph.D., Gramedia, 2008).  

Mengetahui keinginan pembeli selayaknya menjadi indikator kinerja utama seorang pemasar, sehingga strategi pemasaran terbaik adalah strategi untuk mengenali keinginan dan kebutuhan calon pembeli. Pada era keterbukaan saat ini bahkan seringkali kebutuhan calon pembeli didokumentasikan dan dipublikasikan secara terbuka (misalnya melalui pengumuman lelang kebutuhan terbuka atau publikasi request for proposal – RFP). Tetapi yang seringkali pula terjadi adalah publikasi kebutuhan tersebut ditanggapi perusahaan calon vendor dengan mengedepankan produk dan/atau layanan yang dimiliki dengan mengesampingkan definisi kebutuhan yang telah dipublikasikan tersebut. Calon vendor lebih fokus pada penyusunan proposal yang menonjolkan terobosan teknologi/fitur dari produk yang akan ditawarkan serta penawaran harga yang rendah.

Sepanjang pemasar dari perusahaan calon vendor tersebut tidak benar-benar mengenali kebutuhan (atau keinginan) calon pembeli, maka proposal penawaran yang disampaikan tidak akan menjawab kebutuhan atau keinginan tersebut dan hasil yang diperoleh tentunya sudah bisa ditebak, yaitu kegagalan menjual.

Strategi Perusahaan – Strategi Pemasaran – Taktik Pemasaran

Apa yang terjadi pada saat perusahaan menetapkan strategi, kemudian strategi perusahaan tersebut diterjemahkan dalam strategi pemasaran dan taktik pemasaran, tetapi pada implementasinya tidak sesuai rencana. What to do – dalam strategi pemasaran, adalah hal yang lebih mudah ditetapkan, tetapi how to do – lah permasalahannya.

Dalam sebuah artikel berjudul “Making Your Marketing Strategy Work” (Harvard Business Review, March-April 1984), Thomas V. Bonoma menyajikan sebuah matriks sederhana untuk menjelaskan tentang hasil implementasi strategi pemasaran. Pada poros vertikal, implementasi pemasaran ditunjukkan dengan parameter meningkat dari buruk (poor) sampai dengan baik sekali (excellent), sedangkan pada poros horizontal menyajikan parameter kesesuaian dari tidak sesuai (inappropriate) sampai dengan sesuai (appropriate).

Matriks ini memberikan klasifikasi 4 kwadran, yaitu (1) Kesuksesan (success); (2) Kegagalan (failure); (3) Kesulitan (trouble); dan (4) Kemungkinan kesuksesan jangka pendek namun pada akhirnya gagal (rescue or ruin).

Gambar 1. Matrik Implementasi Strategi/Taktik Pemasaran

Artikel Bonoma diatas sangat bagus dalam memberikan gambaran bahwa implementasi yang baik dapat mengatasi strategi/taktik yang buruk. Strategi seringkali dibagi menjadi 3 tingkat yaitu strategi perusahaan, strategi pemasaran dan taktik pemasaran.

Pemasar seharusnya lebih teliti dan hati-hati dalam menetapkan strategi, sebagaimana 3 tingkat diatas, sebelum mengimplementasikannya. Result oriented yang menjadi tolok ukur seorang penjual, seringkali mempedomani pernyataan dalam artikel Bonoma diatas secara mutlak sehingga bagi penjual strategi menjadi tidak lebih penting dibandingkan implementasinya.

Pemasar yang baik tentunya harus melakukan perencanaan strategi dengan matang sehingga penjual dapat menjalankan upaya penjualannya berdasarkan perencanaan strategi tersebut dengan baik. Seluruh lini pemasaran dan penjualan harus memastikan bahwa implementasi strategi yang dijalankan benar-benar dapat menghasilkan angka penjualan terbaik.

Kata kunci dari bagian ini adalah jangan implementasikan strategi yang buruk, segera ubah atau perbaiki strategi menjadi lebih baik dan implementasikan secara disiplin.

Pemasaran Yang Menghasilkan Penjualan

Bagaimanakah pemasaran yang menghasilkan penjualan? Dari hal-hal yang telah disajikan diatas beberapa hal penting yang dapat dikutip adalah sebagai berikut.

Pemasar bukan-lah agen penjualan, namun pemasar adalah agen pembelian. Untuk itu perusahaan harus dapat menciptakan pemasar-pemasar handal yang bersedia dan mampu mempelajari keinginginan pembeli secara tepat. Pemasar dalam hal ini harus mampu menjadi agen pembeli dalam mewujudkan kebutuhan/keinginannya. Pemasar harus mampu mencari solusi terbaik untuk pemenuhan kebutuhan tersebut melalui sumber daya produk/layanan yang dimiliki perusahaannya, termasuk dalam hal ini adalah mampu memberikan umpan balik pada unit pengembangan produk/layanan yang ada agar dapat mengembangkan produk/layanan sesuai dengan kebutuhan/keinginan calon pembeli.

Berikutnya hal yang dapat dikutip adalah bahwa strategi disusun sebagai acuan utama dalam melakukan tindakan. Perubahan atau perbaikan strategi bukanlah hal yang tabu untuk dilakukan. Sepanjang perbaikan tersebut dilakukan secara sistematis dan responsif terhadap kesulitan implementasi yang tidak lagi dapat disiasati, maka perbaikan harus segera dilakukan. Sebagaimana telah disampaikan diatas bahwa mengetahui keinginan pembeli selayaknya menjadi indikator kinerja utama seorang pemasar, maka strategi pemasaran terbaik adalah strategi untuk mengenali keinginan dan kebutuhan calon pembeli. Trik yang dapat diterapkan diantaranya adalah 

1. Pisahkan antara target pemasar dan target penjual, 
2. Pisahkan pula antara target yang ingin dicapai dari strategi pemasaran dan strategi penjualan, 
3. Tetapkan kualifikasi yang tepat dalam melakukan perekruitan tenaga pemasar atau tenaga penjual.
4. Hal lain yang tidak kalah penting adalah bahwa baik pemasar ataupun penjual, tidak ada kata tidak mereka harus menguasai seluk beluk detail mengenai produk/layanan yang akan dijual (jenis, fitur, kelebihan, kekurangan, harga, dan lain-lain). 

Pengenalan yang baik akan makin memudahkan pemasar untuk memberikan solusi atas kebutuhan/keinginan calon pembeli dengan menggunakan produk/layanan yang memang secara generik telah tersedia tanpa harus melakukan pengembangan baru yang tentunya membutuhkan waktu.

 

Bila strategi pemasaran telah disusun secara tepat dan dapat diimplementasikan dengan benar maka penjualan pada dasarnya akan terjadi dengan sendirinya. Dalam hal ini peran tenaga penjual adalah memastikan percepatan penetrasi pasar dan distribusi kepada pengguna akhir, sehingga pada akhirnya kita dapat menyatakan bahwa optimalisasi strategi pemasaran akan dapat menghasilkan penjualan secara langsung. Bagaimana dengan perusahaan Anda? Sudah kah perusahaan Anda memiliki tenaga pemasar yang sesungguhnya?