 |
| Marketing is Dead ! |
Berita marketing is dead ini pertama kali saya dengar dari Mas Denny Darko, seorang entertaiment di bidang magic saat berkunjung ke Semarang sekitrar hampir dua tahun lalu dan mengundang saya minum kopi sembari ngobrol-ngobrol konsep bisnis. Informasi dari rekan-rekan praktisi bagi saya lebih uptodate karena mereka yang merasakan langsung dari efek dari disrupsi marketing saat ini.
Masih banyak yang menyadari hal ini, tetapi mereka mulai mengeluhkan apa yang mereka rasakan saat ini. Banyak yang belum percaya meskipun mereka telah banyak melihat buktinya.
 |
| Bersama Denny Darko di Hotel Rooms Inc Semarang. |
Apa yang disampaikan oleh Mas Denny Darko ini selalu mengusik saya untuk terus mengamati praktek marketing saat ini, mulai dari mencari berita-berita yang relevan maupun berdiskusi dengan teman-teman praktisi marketing lainnya. Banyak di antara mereka merasakan ada "sesuatu" yang mulai "mengganggu" teknik marketing mereka termasuk dengan hasil marketing mereka.
Tetapi lagi, mereka belum bisa menjelaskannya. Apa yang sedang terjadi? Mungkin bagi marketing di daerah pengaruh ini belum terasa benaar sebagaimana apa yang dialami oleh rekan-rekan marketer di kota-kota besar, namun pelan tapi pasti mereka mulai merasakan sinyal tersebut.
Kewajiban moral saya adalah untuk memberitahukan hal ini kepada para pelaku UMKM, bahwa "sesuatu" yang telah tejadi dan mereka semua harus tahu dan mulai menyikapinya. Dalam berbagai pelatihan marketing dengan audiens para pelaku UMKM, saya sudah mulai memberitahukan hal ini.
Marketing is Dead.
Pemasaran tradisional - termasuk periklanan, hubungan masyarakat, branding, dan komunikasi korporat - telah mati. Banyak orang dalam peran pemasaran dan organisasi tradisional mungkin tidak menyadari bahwa mereka beroperasi dalam paradigma yang mati. Tapi mereka tidak menyadarinya. Buktinya jelas, yaitu:
Pertama, pembeli tidak lagi menaruh banyak perhatian. Beberapa penelitian telah mengonfirmasi bahwa dalam “perjalanan keputusan pembeli,” komunikasi pemasaran tradisional tidak relevan lagi. Pembeli memeriksa informasi produk dan layanan dengan cara mereka sendiri, sering melalui Internet, dan sering kali dari sumber di luar perusahaan seperti ulasan dari mulut ke mulut atau ulasan pelanggan.
Kedua, para CEO telah kehilangan kesabaran. Dalam studi tahun 2011 yang menghancurkan 600 CEO dan pengambil keputusan oleh Kelompok Pemasaran Fournaise yang berbasis di London, 73% dari mereka mengatakan bahwa CMO tidak memiliki kredibilitas bisnis dan kemampuan untuk menghasilkan pertumbuhan bisnis yang signifikan, 72% lelah meminta uang tanpa menjelaskan bagaimana hal itu akan menghasilkan peningkatan bisnis, dan 77% memilikinya dengan semua pembicaraan tentang ekuitas merek yang tidak dapat dikaitkan dengan ekuitas perusahaan yang sebenarnya atau metrik keuangan lainnya yang diakui.
Ketiga, di lingkungan yang semakin social media infused saat ini, pemasaran dan penjualan tradisional tidak hanya tidak bekerja dengan baik, tetapi tidak masuk akal. Pikirkan tentang hal ini: sebuah organisasi mempekerjakan orang - karyawan, agensi, konsultan, mitra - yang tidak berasal dari dunia pembeli dan yang kepentingannya tidak selaras dengan organisasinya, dan mengharapkan mereka untuk membujuk pembeli untuk menghabiskan uang yang mereka cari dengan susah payah untuk sesuatu. Ketika anda mencoba untuk memperluas logika pemasaran tradisional ke dunia media sosial, hal ini tidak akan berhasil. Tanyakan saja kepada Facebook, yang menemukan dirinya terperosok dalam perdebatan yang sedang berlangsung tentang apakah pemasaran di Facebook efektif.
Ada banyak spekulasi tentang apa yang akan menggantikan model yang rusak ini - terasa bahwa kita hanya mendapatkan sedikit gambaran tentang masa depan pemasaran. Sebenarnya, kita sudah tahu dengan sangat rinci seperti apa model pemasaran yang baru dan hal Itu sudah ada di sejumlah organisasi. Berikut ini potongan-potongan kritisnya:
Kembalikan pemasaran kepada komunitas. Jika digunakan dengan benar, media sosial mempercepat tren di mana pembeli dapat semakin mendekati pengalaman membeli di komunitas fisik lokal mereka. Misalnya, ketika anda merenungkan pembelian besar, seperti atap baru, TV layar datar, atau ahli bedah yang baik, anda tidak mungkin pergi mencari penjual untuk diajak bicara, atau membaca sekumpulan situs web perusahaan konten. Sebaliknya, anda mungkin akan bertanya kepada tetangga atau teman - jaringan rekan anda - atau apa saja yang mereka gunakan dalam bersosial.
Perusahaan harus memposisikan upaya media sosial mereka untuk mereplikasi sebanyak mungkin pengalaman membeli yang berorientasi komunitas ini. Pada gilirannya, perusahaan media sosial, seperti Facebook, harus menjadi ahli dalam hal ini. Mereka dapat melakukan ini dengan memperluas jaringan rekan pembeli yang dapat memberikan informasi dan saran yang dapat dipercaya berdasarkan pengalaman mereka sendiri terhadap produk atau layanan.
Misalnya, perusahaan baru, Zuberance, membuatnya mudah dan menyenangkan bagi pelanggan setia perusahaan untuk mengadvokasi perusahaan pada platform media sosial pilihan mereka. Saat ini salah satu pelanggan ini mengidentifikasi dirinya sebagai "promotor" dalam survei, mereka segera melihat formulir yang mengundang mereka untuk menulis ulasan atau rekomendasi pada salah satu dari beberapa situs media sosial. Setelah mereka melakukannya, platform Zuberance mempopulasinya ke situs yang ditentukan, dan jaringan promotor langsung mengetahui tentang pengalamannya dengan perusahaan.
Temukan pemberi pengaruh pelanggan Anda. Banyak perusahaan menghabiskan banyak sumber daya untuk mencari influencer dari luar yang telah memperoleh pengikut di Web dan melalui media sosial. Pendekatan yang lebih baik adalah menemukan dan memupuk pemberi pengaruh pelanggan dan memberi mereka sesuatu yang hebat untuk dibicarakan. Ini membutuhkan konsep baru tentang nilai pelanggan yang melampaui nilai pelanggan seumur hidup (CLV), yang hanya didasarkan pada pembelian. Ada banyak ukuran lain dari nilai potensial pelanggan, di luar uang yang mereka bayarkan kepada anda. Misalnya, seberapa besar dan strategis bagi perusahaan anda arti jaringan pelanggan? Seberapa pentingnya?
Salah satu pelanggan "MVP" Microsoft (Most Valuable Professional) dikenal sebagai Mr. Excel untuk para pengikutnya. Pada beberapa hari, situs webnya mendapatkan lebih banyak kunjungan daripada halaman Microsoft Excel - mewakili audiens yang sangat penting bagi Microsoft, yang mendukung upaya Mr. Excel dengan "pengetahuan orang dalam"-nya dan pratinjau rilis baru. Sebagai imbalan, Mr. Excel dan MVP lain seperti dia membantu Microsoft menembus pasar baru dengan harga terjangkau.
Bantu mereka membangun modal sosial. Praktisi pemasaran baru yang berorientasi komunitas ini juga memikirkan kembali nilai proposisi pelanggan mereka untuk MVP (atau "Customer Champion" atau "Rockstar") pendukung dan influencer pelanggan. Pemasaran tradisional sering mencoba untuk mendorong advokasi pelanggan dengan hadiah uang tunai, diskon atau bujukan yang tidak diinginkan. Pemasaran baru membantu para pendukung dan pengacaranya menciptakan modal sosial: Hal itu membantu mereka membangun jaringan afiliasi mereka, meningkatkan reputasi mereka dan memberi mereka akses ke pengetahuan baru - yaitu semua yang memengaruhi pelanggan anda.
National Instruments menggunakan pendekatan yang sangat kreatif dengan influencer pelanggannya, yang merupakan manajer TI tingkat menengah di perusahaan tempat mereka berbisnis. NI terlibat dengan mereka dengan menyediakan penelitian yang kuat dan bukti keuangan yang dapat mereka bawa ke manajemen senior, menunjukkan bahwa solusi NI menciptakan manfaat strategis. Itu membuat NI masuk ke dalam C-suite. Ini juga meningkatkan reputasi para pendukung tingkat menengah, yang dipandang sebagai pemikir strategis yang membawa ide-ide baru kepada manajemen senior.
Dapatkan pendukung pelanggan anda terlibat dalam solusi yang anda berikan. Mungkin contoh paling spektakuler ini berasal dari dunia nirlaba. Beberapa tahun yang lalu, jumlah remaja perokok di seluruh negeri meningkat ke tingkat yang mengkhawatirkan, Negara Bagian Florida berpikir lagi tentang upaya selama beberapa dekade untuk mengurangi masalah. Apa yang bisa lebih sulit daripada meyakinkan perokok remaja untuk berhenti - masalah yang menurut Malcolm Gladwell tidak dapat dipecahkan. Menggunakan teknik untuk membangun komunitas pengaruh teman sebaya, Florida memecahkannya. Mereka mencari “pelanggan” remaja yang berpengaruh seperti pemimpin siswa, atlet, dan "anak-anak keren", yang tidak merokok atau yang ingin berhenti - dan bukannya mendorong pesan pada mereka, mereka meminta bantuan dan masukan siswa.
Didekati dengan cara baru ini, sekitar 600 remaja menghadiri pertemuan puncak tentang remaja merokok, di mana mereka memberi tahu para pejabat mengapa upaya anti-merokok di masa lalu tidak berhasil - peringatan yang mengerikan tentang konsekuensi kesehatan dari merokok, atau menggambarkan kebiasaan itu sebagai “menjijikkan , ”Membuat mereka tidak terkesan. Di tempat, para remaja melakukan brainstorming pendekatan baru: mereka marah dengan dokumen yang menunjukkan bahwa eksekutif perusahaan tembakau secara khusus menargetkan remaja untuk menggantikan pelanggan yang lebih tua yang telah meninggal (sering karena kanker paru-paru). Maka para remaja membentuk kelompok yang disebut SWAT (Siswa yang Bekerja Melawan Tembakau) yang mengorganisir tur kereta api dan lokakarya, menjual T-shirt dan kegiatan menarik lainnya untuk membawa pesan mereka ke komunitas lokal. Hasilnya: meskipun serangan balasan yang kejam oleh perusahaan-perusahaan seperti Big Tobacco, remaja perokok di Florida turun hampir setengahnya antara tahun 1998 dan 2007 - sejauh ini keberhasilan terbesar dalam anti-remaja-merokok dalam sejarah.
Dengan kata lain, Florida memenangkan separuh dari "non-pembeli" dari "produk" Remaja Anti Rokok-nya dari pesaing yang jauh lebih besar, yang dibiayai dengan lebih baik. Mereka melakukannya dengan mengetuk sumber motivasi pembeli terbaik: pengaruh teman sebaya.
Kamu juga bisa. Pemasaran tradisional mungkin mati, tetapi muncul kemungkinan baru dari pemasaran yang berbasis pengaruh teman, berorientasi komunitas, memegang janji yang jauh lebih besar untuk menciptakan pertumbuhan yang berkelanjutan melalui hubungan pelanggan yang otentik.
Kedua, para CEO telah kehilangan kesabaran. Dalam studi tahun 2011 yang menghancurkan 600 CEO dan pengambil keputusan oleh Kelompok Pemasaran Fournaise yang berbasis di London, 73% dari mereka mengatakan bahwa CMO tidak memiliki kredibilitas bisnis dan kemampuan untuk menghasilkan pertumbuhan bisnis yang signifikan, 72% lelah meminta uang tanpa menjelaskan bagaimana hal itu akan menghasilkan peningkatan bisnis, dan 77% memilikinya dengan semua pembicaraan tentang ekuitas merek yang tidak dapat dikaitkan dengan ekuitas perusahaan yang sebenarnya atau metrik keuangan lainnya yang diakui.
Ketiga, di lingkungan yang semakin social media infused saat ini, pemasaran dan penjualan tradisional tidak hanya tidak bekerja dengan baik, tetapi tidak masuk akal. Pikirkan tentang hal ini: sebuah organisasi mempekerjakan orang - karyawan, agensi, konsultan, mitra - yang tidak berasal dari dunia pembeli dan yang kepentingannya tidak selaras dengan organisasinya, dan mengharapkan mereka untuk membujuk pembeli untuk menghabiskan uang yang mereka cari dengan susah payah untuk sesuatu. Ketika anda mencoba untuk memperluas logika pemasaran tradisional ke dunia media sosial, hal ini tidak akan berhasil. Tanyakan saja kepada Facebook, yang menemukan dirinya terperosok dalam perdebatan yang sedang berlangsung tentang apakah pemasaran di Facebook efektif.
"Bahkan, yang terakhir ini adalah sangat segar, karena pemasaran tradisional tidak benar-benar berfungsi di mana pun!"
Ada banyak spekulasi tentang apa yang akan menggantikan model yang rusak ini - terasa bahwa kita hanya mendapatkan sedikit gambaran tentang masa depan pemasaran. Sebenarnya, kita sudah tahu dengan sangat rinci seperti apa model pemasaran yang baru dan hal Itu sudah ada di sejumlah organisasi. Berikut ini potongan-potongan kritisnya:
Kembalikan pemasaran kepada komunitas. Jika digunakan dengan benar, media sosial mempercepat tren di mana pembeli dapat semakin mendekati pengalaman membeli di komunitas fisik lokal mereka. Misalnya, ketika anda merenungkan pembelian besar, seperti atap baru, TV layar datar, atau ahli bedah yang baik, anda tidak mungkin pergi mencari penjual untuk diajak bicara, atau membaca sekumpulan situs web perusahaan konten. Sebaliknya, anda mungkin akan bertanya kepada tetangga atau teman - jaringan rekan anda - atau apa saja yang mereka gunakan dalam bersosial.
Perusahaan harus memposisikan upaya media sosial mereka untuk mereplikasi sebanyak mungkin pengalaman membeli yang berorientasi komunitas ini. Pada gilirannya, perusahaan media sosial, seperti Facebook, harus menjadi ahli dalam hal ini. Mereka dapat melakukan ini dengan memperluas jaringan rekan pembeli yang dapat memberikan informasi dan saran yang dapat dipercaya berdasarkan pengalaman mereka sendiri terhadap produk atau layanan.
Misalnya, perusahaan baru, Zuberance, membuatnya mudah dan menyenangkan bagi pelanggan setia perusahaan untuk mengadvokasi perusahaan pada platform media sosial pilihan mereka. Saat ini salah satu pelanggan ini mengidentifikasi dirinya sebagai "promotor" dalam survei, mereka segera melihat formulir yang mengundang mereka untuk menulis ulasan atau rekomendasi pada salah satu dari beberapa situs media sosial. Setelah mereka melakukannya, platform Zuberance mempopulasinya ke situs yang ditentukan, dan jaringan promotor langsung mengetahui tentang pengalamannya dengan perusahaan.
Temukan pemberi pengaruh pelanggan Anda. Banyak perusahaan menghabiskan banyak sumber daya untuk mencari influencer dari luar yang telah memperoleh pengikut di Web dan melalui media sosial. Pendekatan yang lebih baik adalah menemukan dan memupuk pemberi pengaruh pelanggan dan memberi mereka sesuatu yang hebat untuk dibicarakan. Ini membutuhkan konsep baru tentang nilai pelanggan yang melampaui nilai pelanggan seumur hidup (CLV), yang hanya didasarkan pada pembelian. Ada banyak ukuran lain dari nilai potensial pelanggan, di luar uang yang mereka bayarkan kepada anda. Misalnya, seberapa besar dan strategis bagi perusahaan anda arti jaringan pelanggan? Seberapa pentingnya?
Salah satu pelanggan "MVP" Microsoft (Most Valuable Professional) dikenal sebagai Mr. Excel untuk para pengikutnya. Pada beberapa hari, situs webnya mendapatkan lebih banyak kunjungan daripada halaman Microsoft Excel - mewakili audiens yang sangat penting bagi Microsoft, yang mendukung upaya Mr. Excel dengan "pengetahuan orang dalam"-nya dan pratinjau rilis baru. Sebagai imbalan, Mr. Excel dan MVP lain seperti dia membantu Microsoft menembus pasar baru dengan harga terjangkau.
Bantu mereka membangun modal sosial. Praktisi pemasaran baru yang berorientasi komunitas ini juga memikirkan kembali nilai proposisi pelanggan mereka untuk MVP (atau "Customer Champion" atau "Rockstar") pendukung dan influencer pelanggan. Pemasaran tradisional sering mencoba untuk mendorong advokasi pelanggan dengan hadiah uang tunai, diskon atau bujukan yang tidak diinginkan. Pemasaran baru membantu para pendukung dan pengacaranya menciptakan modal sosial: Hal itu membantu mereka membangun jaringan afiliasi mereka, meningkatkan reputasi mereka dan memberi mereka akses ke pengetahuan baru - yaitu semua yang memengaruhi pelanggan anda.
National Instruments menggunakan pendekatan yang sangat kreatif dengan influencer pelanggannya, yang merupakan manajer TI tingkat menengah di perusahaan tempat mereka berbisnis. NI terlibat dengan mereka dengan menyediakan penelitian yang kuat dan bukti keuangan yang dapat mereka bawa ke manajemen senior, menunjukkan bahwa solusi NI menciptakan manfaat strategis. Itu membuat NI masuk ke dalam C-suite. Ini juga meningkatkan reputasi para pendukung tingkat menengah, yang dipandang sebagai pemikir strategis yang membawa ide-ide baru kepada manajemen senior.
Dapatkan pendukung pelanggan anda terlibat dalam solusi yang anda berikan. Mungkin contoh paling spektakuler ini berasal dari dunia nirlaba. Beberapa tahun yang lalu, jumlah remaja perokok di seluruh negeri meningkat ke tingkat yang mengkhawatirkan, Negara Bagian Florida berpikir lagi tentang upaya selama beberapa dekade untuk mengurangi masalah. Apa yang bisa lebih sulit daripada meyakinkan perokok remaja untuk berhenti - masalah yang menurut Malcolm Gladwell tidak dapat dipecahkan. Menggunakan teknik untuk membangun komunitas pengaruh teman sebaya, Florida memecahkannya. Mereka mencari “pelanggan” remaja yang berpengaruh seperti pemimpin siswa, atlet, dan "anak-anak keren", yang tidak merokok atau yang ingin berhenti - dan bukannya mendorong pesan pada mereka, mereka meminta bantuan dan masukan siswa.
Didekati dengan cara baru ini, sekitar 600 remaja menghadiri pertemuan puncak tentang remaja merokok, di mana mereka memberi tahu para pejabat mengapa upaya anti-merokok di masa lalu tidak berhasil - peringatan yang mengerikan tentang konsekuensi kesehatan dari merokok, atau menggambarkan kebiasaan itu sebagai “menjijikkan , ”Membuat mereka tidak terkesan. Di tempat, para remaja melakukan brainstorming pendekatan baru: mereka marah dengan dokumen yang menunjukkan bahwa eksekutif perusahaan tembakau secara khusus menargetkan remaja untuk menggantikan pelanggan yang lebih tua yang telah meninggal (sering karena kanker paru-paru). Maka para remaja membentuk kelompok yang disebut SWAT (Siswa yang Bekerja Melawan Tembakau) yang mengorganisir tur kereta api dan lokakarya, menjual T-shirt dan kegiatan menarik lainnya untuk membawa pesan mereka ke komunitas lokal. Hasilnya: meskipun serangan balasan yang kejam oleh perusahaan-perusahaan seperti Big Tobacco, remaja perokok di Florida turun hampir setengahnya antara tahun 1998 dan 2007 - sejauh ini keberhasilan terbesar dalam anti-remaja-merokok dalam sejarah.
Dengan kata lain, Florida memenangkan separuh dari "non-pembeli" dari "produk" Remaja Anti Rokok-nya dari pesaing yang jauh lebih besar, yang dibiayai dengan lebih baik. Mereka melakukannya dengan mengetuk sumber motivasi pembeli terbaik: pengaruh teman sebaya.
Kamu juga bisa. Pemasaran tradisional mungkin mati, tetapi muncul kemungkinan baru dari pemasaran yang berbasis pengaruh teman, berorientasi komunitas, memegang janji yang jauh lebih besar untuk menciptakan pertumbuhan yang berkelanjutan melalui hubungan pelanggan yang otentik.
Semoga tulisan di atas bisa memberikan gambaran tentang perubahan-perubahan marketing di era digital saat ini, semoga bermanfaat dan sukses!
Komentar
Posting Komentar