Membangun BRAND, Sebuah Referensi.

Membangun Brand, Sebuah Referensi.

Ada beberapa "materi brand" yang sebenarnya ingin saya bagikan kepada para pelaku UMKM sebagai materi bacaan selama pandemic Covid-19 sehingga bisa sedikit banyak memberikan edukasi kepada mereka tentang brand atau merk yang sedang mereka bangun saat ini.

Dianggap naik kelas jika tidak hanya menjual produk sebagai komoditi melainkan menjual produk sebagai value. Value yang dibutuhkan oleh konsumen atau target market kita adalah benefit atau solusi atas permasalahan yang sedang mereka hadapi. Dalam kondisi work from home ini banyak para pembina UMKM menyelenggarakan training online, baik melalui zoom, WA ataupun IG, namun saya masih tetap dengan format saya dengan memberikan tulisan ini kepada para pelaku UMKM yang tidak bisa terikat waktu atau terpaksa harus mencatat training online tersebut selama berlangsung. Konten ini bisa diakses oleh para pelaku kapan saja mereka longgar dan sedang jernih pemikirannya.

Trend mengangkat brand lokal untuk bisa berbicara lebih dan luas di tingkat nasional maupun internasional saat ini memang sedang marak dibicarakan. Agak lucu jika jamannya sudah seperti itu tetapi pemahaman brand yang paling mendasar pun belum dipahami oleh sebagian pelaku UMKM. Oleh sebab itu berikut adalah sebuah tulisan yang pernah saya rangkum sekitar 8 tahun yang lalu, yang masih relevan dengan kondisi sekarang karena memang hal-hal ini masih sangat yang medasar.

Membangun BRAND, Sebuah Referensi.

Definisi BRAND

Brand atau biasa disebut merk adalah perekat yang mengikatkan berbagai fungsi pemasaran dalam organisasi. Inti dari komunikasi pemasaran yang sebenarnya adalah membangun merk di benak konsumen. 

Jika perusahaan mampu membangun suatu merk yang kokoh, maka perusahaan tersebut pasti memiliki program pemasaran yang kokoh pula, sebaliknya jika ternyata perusahaan tidak mampu, maka segala upaya yang dilakukan oleh pemasaran, seperti periklanan, promosi penjualan, kehumasan, tidak akan mampu mencapai tujuan program pemasaran perusahaan tersebut atau dengan dengan kata lain pemasaran merupakan salah satu upaya untuk membangun merk (branding).

Arti dan peran merk dalam suatu bisnis sangatlah penting menurut American Marketing Association (AMA) dan Keller (2003) mengatakan merk adalah suatu nama, istilah, simbol atau desain atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh penjual atau kelompok penjual dan membedakannya dari para pesaing. Sedangkan menurut keller (2003) merk adalah suatu produk yang telah ditambahkan dengan dimensi-dimensi lainnya yang membuat produk tersebut menjadi berbeda dibandingkan dengan produk lainnya yang sama-sama didesain untuk memenuhi kebutuhan yang sama. 

Perbedaan tersebut dapat berupa sesuatu yang emosional dan tidak berwujud yang berhubungan dengan apa yang diharapkan direpresentasikan oleh merk. Merk merupakan janji penjual untuk menyampaikan serangkaian gambaran yang spesifik,keuntungan dan pelayanan-pelayanan secara konsisten kepada pembeli. Merk yang terbaik menyampaikan arti-arti sebagai berikut (Philip Kotler, 1997): 

1. Attribut-attribut (attributes): suatu merk mencerminkan atribut-atribut tertentu. 
2. Keuntungan (benefits): Atribut-atribut harus diterjemahkan kedalam keuntungan- keuntungan fungsional dan emosional. 
3. Nilai-nilai (values): merk juga menyampaikan sesuatu mengenai nilai-nilai perusahaan.
4. Pengguna (user): merk juga menyampaikan pada konsumen produk apa yang digunakan. Jika suatu perusahaan memperlakukan merk hanya sebagai nama, maka tidak akan ada artinya.

Tantangan suatu merk adalah secara mendalam mengembangkan serangkaian sosiasi-asosiasi positif terhadap merk. Merk (brand) merupakan nama, istilah, tanda symbol desain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasikan suatu produk. 

Pengertian Merek Lainnya

Merk juga dapat dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:

Brand Name (Nama Merk) 

Yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan misalnya: Pepsodent, Toyota, Mercedes dan lain sebagainya. 

■ Brand Mark (Tanda Merk) 

Yang merupakan sebagian dari merk yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: symbol NIKE, symbol BMW, Simbol Toyota, Logo Tiga Berlian Mitsubishi. 

■ Trade Mark (Tanda Merek Dagang) 

Yang merupakan merk atau sebagian dari merk yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk menggunakan nama merk (Tanda Merk). 

■ Copyright (Hak Cipta) 

Yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni. 

Jadi merk merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas.

Brand menjadi sangat penting karena beberapa hal yaitu: 

1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Brand mampu membuat janji emosi menjadi konsisten dan stabil. 
2. Brand mampu menembus pagar budaya dan pasar. Dapat dilihat bahwa suatu merk yang kuat mampu di terima seluruh dunia dan budaya. 
3. Brand mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen. Semakin kuat suatu merk, maka semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi merk (brand association) yang terbentuk dalam merek tersebut, jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat maka potensi ini akan meningkatkan citra merk (brand Image). 
4. Brand berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.

Cara Membangun Merk (brand) 

Membangun merk yang kuat tidak berbeda dari membangun sebuah rumah. Untuk memperoleh bangunan rumah yang kokoh memerlukan "fondasi" yang kuat, begitu juga dengan membangun merk. 

1. Memiliki Positioning yang tepat. Merk dapat di-positioning-kan dengan berbagai cara, misalnya dengan cara membangun.  Dengan posisi ini maka pemilik merk akan melakukan persiapan dan rencana yang matang sebelumnya.
2. Memiliki Brand Value yang tepat. Semakin tepat merk di-positioning-kan di benak pelanggan, merk tersebut akan semakin competitive. Untuk mengelola hal tersebut kita perlu mengetahui brand value. 
3. Memiliki Konsep yang tepat. Tahap akhir untuk meng-komunikasi-kan brand value dan positioning yang tepat kepada konsumen harus didukung oleh konsep yang tepat. Pengembangan konsep merupakan proses kreatif, karena berbeda dari positioning, konsep dapat terus-menerus berubah sesuai dengan daur hidup produk yang bersangkutan. Konsep yang baik aalah apat mengkomunikasikan semua elemn-elemen brand value dan positioning yang tepat, sehingga brand image dapat terus-menerus ditingkatkan. 

Ekuitas Merk (Brand Equity) 

Adalah seperangkat asset dan liabilitas merk yang terkait dengan nama dan symbol sebuah merk, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa kepada perusahaan maupun kepada pelanggan perusahaan. Jika nama dan symbol suatu merk diubah, baik sebagian atau semua asset dan liabilitas merk tersebut, maka pengaruh yang dihasilkan dapat mengakibatkan keuntungan atau keraguan bagi perusahaan.  

Menurut David A. Aaker dalam buku Managing Brand Equity, menulis bahwa brand equity dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori, yaitu: 

1. Kesadaran merk (brand awareness), menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali suatu merk dari suatu produk atau jasa perusahaan. Kesadaran merk memiliki beberapa tingkatan mulai dari tingkat tidaj mengetahui adanya merk tersebut, samapai pada tingkat sangat mengenal merk tersebut (Top of Mind Awareness). Tingkat paling rendah adalah apabila pengenalan merk dilakukan melalui alat Bantu tes untuk mengingat kembali suatu merk (an aided recal test). Pengenalan merk adalah tingkat minimal dari kesadaran merk. TIngkat berikutnya dalah mengingat kembali suatu merk (brand recal), yaitu mengingat kembali suatu merk berdasarkan pada kemampuan seseorang untuk menyebut suatu merk tanpa alat Bantu (unaided call). Tahap selanjutnya adalah apabila suatu merk disebutkan pertama kali dalam menginbgat suatu produk atau jasa, pada tahap ini merk tersebut telah berada dalam pikiran paling utama (top of mind awareness), atau dengan kata lain merke tersebut menjadi merk yang paling diingat di dalam pikiran seseorang. 
2. Asosiasi Merk (brand Association), adalah segala kesan yang muncul di benak konsumen yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merk. Kesan- kesan yang terkait dengan merek akan semakin meningkat dengan semakin bertambahnya penglaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merk atau semakin sering kemunculan merk tersebut dalam strategi komunikasi perusahaan. Suatu merk yang telah mapanakan memiliki posisi menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat, berbagai asosiasi merk yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut bran image. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka semakin kuat brand image yang dimiiki oleh merk tersebut, beberapa fungsi asosiasi merk adalah:  Membantu proses penyusunan informasi (help Process.retrieve information). Membedakan (differentiate), suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting dalam upaya pembedaan suatu merk dengan merek pesaing. Alasan Pembelian (reason to buy), brand association membangkitkan berbagai atribut produk manfaat bagi konsumen (customer benefit) yang dapat memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merk tersebut. 
3. Persepsi kualitas merk (brand Perceived quality), adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dari suatu merk produk/jasa perusahaan. Perceived quality ini akan membentuk persepsi kualitas dari suatu produk di mata pelanggan karena perceived quality merupakan persepsi konsumen. Produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar jika perceived quality pelanggan negative, sebaliknya jika perceived quality pelanggan posistif, maka produk akan disukai dan dapat bertahan lama di pasar. 
4. Loyalitas merk (brand Loyalty), adalah cerminan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu merek produk/jasa. Loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap kerentanan pelanggan ari serangan pesaing, hal ini sangat penting dan berkaitan erat dengan kinerja masa depan perusahaan. Seseorang pelanggan yang sangat loyal kepada suatu merk tidak akan dengan mudah memindahkan pembeliannya ke merk lain, maka tersebut rendah.

Aset-aset merk lainya (other proprietary brand asssets), Ekuitas merk dapat memberikan nilai, baik bagi perusahaan maupun bagi konsumen. Nilai yang diterima perusahaan dari ekuitas merk itu iantaranya adalah:

• Ekuitas merk yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan program dalam memikat konsumen baru dengan tetap mempertahankan konsumen yang lama. Promosi yang dilakukan akan lebih efektif jika merk dikenal. Ekuitas merk yang kuat dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas merk. 
• Salah satu cara memperkuat ekuitas merk adalah dengan melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya yang besar. 
• Selain memberikan nilai bagi perusahaan, ekuitas merk dapat pula memberikan nilai bagi konsumen, baik itu nilai yang positif ataupun nilai yang negative. 
• Ekuitas merk dapat membantu konsumen menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi mengenai suatu produk atau jasa serta dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambil keputusan pembelian (dalam kasus accenture adalah dalam keputusan kerja sama), baik itu karena pengalaman masa lalu dengan produk/jasa perusahaan, ataupun kedekatan dengan merk dan karakteristiknya. 
• Ekuitas merk juga dapat memberikan kesan kualitas dan asosiasi merk yang dapat meningkatkan kepuasan konsumen di dalam penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan. Untuk membangun sebuah ekuitas merk, diperlukan elemen-elemen sebuah merk, seperti nama dan logo yang memiliki asosiasi positif, unik serta menyenagkan untuk dikenal oleh konsumen. Elemen merk merupakan informasi visual dan verbal yang dipergunakan untuk mengidentifikasikan dan membedakan suatu produk/jasa/nama perusahaan. Elemen-elemen merek tersebut adalah nama, logo,symbol, karakter, slogan, dan kemasan Kriteria-kriteria yang sebaiknya diterapkan untuk memilih suatu elemen merk yang baik adalah sebagai berikut: 
• Mudah dikenal dan diingat (memorability) 
• Memiliki arti yang menyenagkan, menarik, credible, sugestif dan kaya imaginasi baik visual maupun verbal (meaningfulness). 
• Harus dilindungi secara hukum (protectability) Pada tahun 1996, David Aaker “building strong Brand” mengembangkan 10 variabel sebagai indicator ekuitas merek, dan dinamakan The brand Equity Ten, yaitu:

• Ukuran Loyalitas: 
• 1.      Premi Harga
• 2.      Kepuasan/loyalitas
• Ukuran kepemimpinan/Persepsi kualitas: 
• 1.      Persepsi kualitas
• 2.      Kepemimpinan/popularitas
• Ukuran Asosiasi/diferensiasi:
• 3.      Persepsi nilai (perceived value)
• 4.      Kepribadian merk 
• 5.      Asosiasi Organisasional
• Ukuran kesadaran:
• 6.      Kesadaran merk
• Ukuran Perilaku pasar:
• 7.      Pangsa pasar
• 8.      Harga pasar dan cakupan distribusi (distribution coverage). 

Walaupun Aaker  mengajukan   10   indikator   yang  bisa  dipakai,  dia masih mempertanyakan kemungkinan premi harga (sebagai ukuran loyalitas) menjadi indikator tunggal ekuitas merek.

Ber-IKLAN, seberapa pentingkah?                                                              

Iklan merupakan bagian dari komunikasi pemasaran. Dalam komunikasi pemasaran  kita mengenal apa itu komunikasi pemasaran terpadu (Intregrated Marketing Communication/IMC).

IMC adalah beberapa terapan komunikasi misalnya;

• Iklan, 
• Penjualan Personal (direct sales), 
• Promosi Penjualan, 
• Kemasan, 
• Point of Purchase material 
• Dan lain sebagainya perlu untuk dikaitkan secara erat dalam menunjang Ekuitas Merk (Brand Equity).

Antara Komunikasi dengan Pemasaran

• Komunikasi & pemasaran adalah merupakan dua komponen yang tidak bisa dipisahkan.
• Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu atau antar organisasi dengan individu.
• Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan organisasi/perseorangan itu mentransfer nilai-nilai pertukaran kebutuhan antara mereka dengan pelanggannya.
• Pemasaran secara umum adalah melibatkan aktivitas komunikasi. Karena tanpa adanya aktivitas komunikasi pemasaran itu tidak akan pernah ada.
• Penjualan personal (personal selling) adalah bentuk komunikasi antara pribadi dimana tenaga penjual biasanya (SPG), menginformasikan atau mempersuasi untuk melakukan pendekatan kepada calon pembeli yang tadinya belum mengerti akan mengerti yang tadinya ragu ragu akan lebih yakin, yang tadinya masa bodoh akan lebih memperhatikan. Sehingga dimana tempat yang penjualannya menurun perlunya diterapkan Personal Selling ini. 
• Iklan (advertising) adalah komunikasi searah dengan mengerahkan redudance, menggunakan media untuk membangun aware, atau mengingatkan konsumen maka dalam hal ini iklan ada LAUNCHING dan REMINDING.
• Iklan langsung (direct advertising) biasa disebut sebagai pemasaran berdasar data base (data base marketing) ini bisa melalui surat atau mail.

Sales Promotion Sponsorship

• Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya pembelian suatu produk secara cepat , atau terjadi pembelian produk dalam waktu yang singkat. Tujuannya adalah mempengaruhi calon pelanggan atau pelanggan untuk memantapkan kesadaran merk tertentu. Maka promosi penjualan ini adalah untuk orientasi perdagangan besar.
• Pemasaran sponsorship adalah aplikasi dalam mempromosikan perusahaan dan merk mereka dengan dengan mengasosiasikan perusahaan mereka itu dengan kegiatan tertentu.( iklan pemasaran sosial /corporate). (misalnya kompetisi olah, raga tertentu, pasar murah, pengobatan masal, khitan massal merupakan iklan corporate).  
• Publikasi seperti halnya iklan, tetapi yang dipromosikan adalah lembaganya bukan jasa atau barangnya. Sehingga orientasi publisitas ini adalah suatu prestise. Biasanya publisitas ini bisa ditumpangi dengan pemasaran, sponsorship, publikasi inilah yang biasanya bisa untuk membentuk image khalayak.

Ekuitas Merk 

Konsep Ekuitas Merk, Untuk konsep ekuitas merek perlunya dipahami tentang symbol, tanda, desain, atau kombinasi secara keseluruhan. Sehingga ekuitas merek merupakan berbagai pendekatan yang telah dikembangkan dalam berbagai cara. Sebagai pengukurnya, maka sebuah merek memiliki ekuitas sebesar pengenalan konsumen atas merek tersebut dan menyimpannnya dalam memory otak khalayak. (lazimnya disebut positioning) Maka ekuitas merk dalam perspektif konsumen adalah terdiri dari dua bentuk yakni;

• Kesadaran merk tertentu, (Brand Aware) dengan citra merk, (brand image).
• Kesadaran merk (Brand Aware) adalah cara pandang konsumen di dalam mengekalkan ingatan konsumen akan merk-merk tersebut. (meningkat menjadi brand recall).
• Brand Recall; adalah merupakan kesadaran yang mendalam akan merk tertentu. Jika kesadaran konsumen belum mendalam adalah merupakan kewajiban pemilik merk untuk mendalamkan “ingatan” kepada konsumen. Jika ekuitas merk sudah tertanam sudah barang tentu brand loyalty akan terwujud.

Bagaimana Menyusun Konsep Merk 

• Merk itu sebaiknya harus selalu dikelola secara strategis. Yakni untuk menjaga ekuitas dan loyalitas konsumen secara berkelanjutan. Hal demikian dinamakan Manajemen konsep Merk (brand concept management). 
• Ini berarti dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, serta pengendalian suatu konsep merk sepanjang masa hidup merk tersebut. Dalam menyusun konsep merk pemilik merk senantiasa harus memenuhi salah satu tiga katagori kebutuhan dasar konsumen yakni; Kebutuhan Fungsional, kebutuhan Simbolis atau Experiental. Risaukah apabila ada perbedaan antara manfaat & kebutuhan. 
• Perbedaan manfaat dan kebutuhan tidak perlu dipersoalkan. Karena dalam hal ini hanya merupakan perbedaan perspektif semata mata. Artinya konsumen mempunyai kebutuhan, sedangkan merk memiliki atribut yang dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Sehingga dalam hal ini Merk diharapkan akan memiliki atribut yang memuaskan konsumen. Dengan itu dapat disimpulkan bahwa kebutuhan dan manfaat adalah merupakan dua sisi uang dari koin yang sama.

Manajemen Konsep Merk

Manajemen konsep merk yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan fungsional (functional needs) berusaha menyediakan solusi bagi masalah konsumsi yang diperlukan konsumen. Dengan cara mengkomunikasikan bahwa merk mereka adalah memiliki manfaat spesifik yang memenuhi kebutuhan konsumen, sehingga functional needs terpenuhi.

Ada juga yang disebut sebagai kebutuhan experiental (experiental needs) yakni jika orang menggunakan produk mereka akan merasa sangat senang. 

Sehingga terasa sangat istimewa, atau bagi orang yang memakai akan merasa sangat kaya atau merasakan memiliki cita rasa yang tinggi. (Elegant) jika dibandingkan dengan yang tidak menggunakan merk ini. 

Sehingga secara umum strategi komunikasi ditujukan bagaimana agar komunikator mampu menarik perhatian pada salah satu jenis kebutuhan konsumen tersebut diatas. (Fungsional, Simbolis atau Experiental) kepada komunikan. Komunikasi Pemasaran Terpadu (Integrated Marketing Communications / IMC).

Alasan mendasar dari komunikasi pemasaran terpadu adalah bahwa IMC, akan menjadi satu satunya keunggulan kompetitif yang terus berlanjut dalam dasa warsa 90-an dan akan terus berlanjut sampai abad 21.

Demikian materi brand yang bisa saya berikan kepada para pelaku UMKM untuk bisa dicermati sendiri selama mengisi waktu saat pandemi Covid-19 ini. Tetap semangat, tetap belajar dan maju terus. Sukses