Seperti Apa Kreativitas dalam Pemasaran Hari Ini?

Seperti Apa Kreativitas dalam Pemasaran Hari Ini?

Apa yang membuat pemasaran menjadi kreatif ? 

Apakah lebih banyak imajinasi atau inovasi ? Apakah pemasar kreatif lebih banyak seniman atau pengusaha ? Secara historis, istilah "materi iklan pemasaran" telah dikaitkan dengan kata-kata dan gambar yang masuk ke kampanye iklan. Tetapi pemasaran, seperti fungsi perusahaan lainnya, telah menjadi lebih kompleks dan ketat. Pemasar perlu menguasai analisis data, pengalaman pelanggan, dan desain produk. Apakah peran yang berubah ini membutuhkan cara berpikir baru tentang kreativitas dalam pemasaran?

Untuk mengeksplorasi pertanyaan ini, kami mewawancarai eksekutif pemasaran senior di beberapa brand ternama. Kami meminta mereka untuk memberikan contoh kreativitas dalam pemasaran yang melampaui kampanye iklan dan memberikan nilai nyata bagi bisnis. Dari kisah-kisah mereka - dan lima tren yang lebih luas yang mereka refleksikan - membantu menggambarkan apa artinya menjadi pemasar yang kreatif saat ini.

1. Bekerjalah dengan pelanggan, bukan hanya untuk pelanggan.

Semua orang suka berbicara tentang menjadi "customer-centric." Tetapi terlalu sering melakukan ini berarti membidik lebih baik daripada kampanye bertarget. Pelanggan saat ini bukan hanya konsumen; mereka juga pencipta, mengembangkan konten dan ide - dan menghadapi tantangan - bersama Anda. Kreativitas dalam pemasaran mengharuskan bekerja dengan pelanggan sejak awal untuk menenun pengalaman mereka dengan upaya Anda untuk memperluas jangkauan perusahaan Anda.

Misalnya, tim pemasaran Intuit menghabiskan waktu dengan orang-orang wiraswasta di rumah dan kantor mereka untuk membenamkan diri di dunia pelanggan. Melalui penelitian ini, mereka mengidentifikasi titik sakit melacak jarak tempuh gas kendaraan. Berdasarkan wawasan pemasaran ini, Intuit menciptakan fitur baru di dalam aplikasinya yang menggabungkan data lokasi, Google maps, dan kalender pengguna untuk secara otomatis melacak jarak tempuh dan menyederhanakan perencanaan pajak akhir tahun.

Brocade, penyedia solusi data dan jaringan, menciptakan program "pelanggan pertama" dengan mengidentifikasi 200 pelanggan teratas mereka, yang merupakan 80% dari penjualan mereka. Mereka bekerja dengan para pelanggan ini untuk memahami sumber-sumber kepuasan mereka dan mengidentifikasi bidang kekuatan dan kelemahan. Brocade kemudian bekerja dengan tim penjualan untuk membuat dan mengirimkan paket khusus yang menguraikan apa yang didengar Brocade berfungsi atau tidak, dan apa yang akan mereka lakukan tentang temuan itu. Belakangan, Brocade menindaklanjuti para pelanggan ini untuk melaporkan kemajuan terhadap tujuan-tujuan ini. Hasil? Skor Promotor Bersih Brocade naik dari 50 (sudah menjadi skor terbaik di kelas) menjadi 62 (salah satu skor B2B tertinggi dalam catatan) dalam 18 bulan.

2. Investasikan dalam pengalaman ujung ke ujung.

Setiap pemasar percaya bahwa pengalaman pelanggan itu penting. Tetapi sebagian besar pemasar hanya fokus pada bagian-bagian dari pengalaman itu di bawah kendali langsung mereka. Pemasar kreatif mengambil pandangan yang lebih luas dan memperhatikan seluruh pengalaman pelanggan dari ujung ke ujung. Ini termasuk produk, proses pembelian, kemampuan untuk memberikan dukungan, dan hubungan pelanggan dari waktu ke waktu. Itu membutuhkan waktu dan sumber daya - dan itu juga membutuhkan pemikiran kreatif untuk masalah yang tidak dikenal.

Kaiser Permanente percaya bahwa ketika perawatan kesehatan menjadi lebih berorientasi pada konsumen, pengalaman digital menjadi pembeda utama. Tim pemasaran melembagakan program sambutan untuk membantu meningkatkan pengalaman bagi anggota rencana baru. Anggota dipandu tentang cara mendaftar untuk portal anggota online, yang menyediakan akses ke email dokter Anda, mengisi resep, membuat janji, dan banyak lagi. Program penyambutan membutuhkan koordinasi dengan banyak bidang bisnis. Sebagai hasil dari program ini, sekitar 60% dari anggota baru mendaftar dalam enam bulan pertama. Anggota-anggota ini 2,6 kali lebih mungkin untuk tetap bersama Kaiser Permanente dua tahun kemudian.

Seperti banyak pengecer, Macy secara tradisional membelanjakan 85% dari anggaran pemasarannya untuk mendorong penjualan. Setiap komunikasi keluar diukur secara individual untuk ROI langsung. Namun, baru-baru ini mereka mulai mengambil pendekatan yang lebih holistik, dengan fokus pada nilai seumur hidup dan segmen mereka yang paling menguntungkan, "pemboros modis." Grup ini melihat seluruh bisnis untuk mengumpulkan informasi di belakang layar di landasan pacu, lini pakaian terbaru, dan konten mode aspirasional. Metrik juga berubah. Macy mulai mengevaluasi keterlibatan per pelanggan lintas waktu dan platform alih-alih per pesan pemasaran per hari. Hasil? Pada tahun lalu, pelanggan di segmen desil teratas meningkatkan keterlibatan digital sebesar 15%, cross shopping sebesar 11% dan penjualan sebesar 8%.

3. Ubah semua orang menjadi advokat

Dalam lanskap media dan sosial yang terfragmentasi, pemasar tidak dapat lagi mencapai tujuan mereka untuk kesadaran dan reputasi hanya melalui media dan PR berbayar. Orang adalah saluran baru. Cara untuk memperkuat dampak adalah dengan menginspirasi kreativitas orang lain. Perlakukan semua orang sebagai perpanjangan dari tim pemasaran Anda: karyawan, mitra, dan bahkan pelanggan.

Plum Organics memberikan kartu nama masing-masing karyawan dengan kupon terlampir. Saat berbelanja, semua karyawan didorong untuk mengamati konsumen berbelanja dalam kategori bayi. Bila pantas, mereka mengajukan beberapa pertanyaan tentang preferensi makanan bayi pembeli dan berbagi kartu nama dengan kupon untuk produk gratis sebagai tanda penghargaan.

Untuk Equinix, survei mengungkapkan bahwa sepertiga karyawan tidak percaya diri menjelaskan kisah perusahaannya. Perusahaan ini memperkenalkan program duta besar internal untuk lebih dari 6.000 karyawannya. Program ini memberikan karyawan lintas semua disiplin dan level alat untuk mendidik mereka tentang perusahaan, budaya, produk dan layanannya, dan bagaimana mereka memecahkan kebutuhan pelanggannya. Lebih dari 20% karyawan mengikuti pelatihan secara online atau dalam lokakarya dalam beberapa bulan pertama program, dan pengiriman karyawan ke pemimpin penjualan dan program rujukan kandidat pekerjaan masing-masing naik 43% dan 19%.

Angkatan Laut Lama secara tradisional mendedikasikan anggaran media mereka untuk TV, khususnya di sekitar sekolah. Namun, selama beberapa tahun terakhir, mereka fokus pada konten digital untuk melibatkan anak-anak di sekitar pengalaman hidup positif dan memberi kembali. Melalui pendekatan ini, 2016 #MySquadContest membuat 32.000 anak-anak berbagi "regu" teman-teman mereka untuk kesempatan memenangkan satu hari epik dengan influencer favorit mereka, menciptakan 3 juta tayangan video, peningkatan 60% dalam percakapan sosial tentang @OldNavy, dan 600% peningkatan kemungkinan merekomendasikan Angkatan Laut ke teman (dibandingkan yang hanya menonton iklan TV). Selain itu, program ini menghasilkan rekor sumbangan untuk pasangan mereka, The Boys & Girls Club.

4. Bawa kreativitas ke pengukuran.

Pengukuran keterlibatan digital berarti kita sekarang dapat mengetahui dengan tepat apa yang berfungsi dan tidak berfungsi. Ini memberi peluang pemasaran untuk mengukur dan mengelola dirinya sendiri dengan cara baru. Di masa lalu, pemasaran mengukur keberhasilan dengan tetap berpegang pada anggaran dan memenangkan penghargaan kreatif. Saat ini, kemampuan untuk mengukur data dan menyesuaikan strategi secara real-time memungkinkan pemasaran untuk membuktikan nilainya bagi bisnis dengan cara yang sepenuhnya baru.

Cisco telah menciptakan dasbor online waktu nyata di mana seluruh organisasi pemasaran dapat melihat kinerjanya. Tim kepemimpinan melakukan evaluasi mingguan untuk menilai, "Apakah yang kita lakukan berhasil?" Analisis ini dapat dilakukan di berbagai inisiatif digital, geografi, saluran, atau bahkan setiap konten. Hasilnya adalah kemampuan untuk dengan cepat menyesuaikan dan mengalokasikan kembali sumber daya.

Zscaler, platform keamanan berbasis cloud untuk bisnis, menciptakan Value Management Office. Office membantu setiap klien menentukan, mengukur, dan melacak tujuan bisnis unik mereka yang terkait dengan implementasi Zscaler. Zscaler dan klien mereka saling meminta pertanggungjawaban atas hasil spesifik, terukur, berdasarkan waktu.

OpenTable baru-baru ini meluncurkan aplikasi pendamping hanya untuk restoran untuk memanfaatkan lebih baik data yang telah mereka kumpulkan melalui sistem reservasi mereka. Restauranteurs sekarang dapat menguasai bisnis mereka langsung dari smartphone mereka, memungkinkan mereka untuk dengan mudah menjawab pertanyaan seperti "Bagaimana kinerja terakhir Anda?" Aplikasi ini dapat memberi tahu mereka jika mereka kurang memperhatikan pemesanan, dan segera mereka akan dapat mengaktifkan kampanye pemasaran untuk meningkatkan pemesanan di hari yang sama. Lebih dari 50% pelanggan restoran di layanan berbasis cloud OpenTable sudah menggunakan aplikasi ini, mengunjungi rata-rata 9 kali sehari, 7 hari seminggu.

5. Selalu berpikir seperti startup

Di masa lalu, pemasar perlu menjadi manajer yang efektif, menetapkan tujuan jauh sebelumnya dan kemudian bekerja sesuai anggaran untuk mencapai tujuan tersebut. Saat ini, pemasar kreatif perlu beroperasi lebih seperti wirausaha, terus-menerus menyesuaikan diri untuk mempertahankan “kecocokan produk / pasar”

Checkr start-up mewakili tren yang kami lihat lebih banyak di Bay Area pada khususnya. Pemasar mengadopsi praktik bisnis wirausaha seperti lean startup dan pengembangan tangkas. Untuk solusi pemeriksaan latar belakangnya, Checkr tidak mendapatkan hasil yang diinginkan dari taktik penjualan dan pemasaran tradisional saat diperluas ke segmen pasar baru. Mereka menyadari bahwa mereka harus berpikir di luar pemasaran sebagai mempromosikan produk yang sudah ada. Mengadopsi metode lincah pengujian pelanggan dan iterasi cepat, mereka bekerja dengan teknik untuk memikirkan kembali produk dan membawa "produk minimum yang layak" ke pasar untuk pembeli baru ini. Sebagai hasil dari pendekatan yang terintegrasi dan gesit ini, perusahaan dengan mudah mencapai beberapa target pendapatan awal 2017 dengan tingkat konversi yang empat kali lipat dari yang biasanya terlihat di industri.

Perubahan yang terjadi dalam perilaku konsumen, teknologi, dan media mendefinisikan kembali sifat kreativitas dalam pemasaran. Ukuran keberhasilan pemasaran bukanlah input, apakah itu kualitas konten atau kampanye, tetapi lebih pada nilai output, apakah itu pendapatan, loyalitas, atau advokasi. Pemasar masa lalu berpikir seperti artis, manajer, dan promotor. Pemasar saat ini perlu mendorong diri mereka untuk berpikir lebih seperti inovator dan pengusaha - menciptakan nilai perusahaan dengan melibatkan seluruh organisasi, mencari seluruh pengalaman pelanggan, menggunakan data untuk membuat keputusan, dan mengukur efektivitas berdasarkan hasil bisnis. Sukses!